终端实景：如今越来越多的企业开始售卖“全屋或全卧室解决方案”，但是终端店面面积有限，如何在有限的资源下呈现最好卖的“样板间”，是终端情景营销的第一个关键所在。容纳认为要做好终端实景布置，关键在于门店的硬装和软装，这其中软装尤为关键。软件建设的核心目的就是通过外界环境刺激对顾客购买的影响，使客户顺利实现购买行动。因此，软件建设的好坏大大影响客户购买的决定，从而影响整体产品的销量。
案例分享1：某小蜜蜂瓷砖的终端物料
小蜜蜂作为瓷砖行业中的“奢侈品”，必须有相应的软硬装的店面才能衬托起高价位的产品。在成都某小蜜蜂瓷砖店内，从白色大气的装修风格到著名的米兰家具的使用、以及导购的穿着以及ipad、智能电视、Apple MAC等道具的使用，均体现着小蜜蜂品牌的奢华感。
图：小蜜蜂终端
助销物料：主要包括海报、手册、单页等，我们经常说，哪怕是一张DM单页，它都集中体现了企业品牌的核心价值、产品核心诉求、促销策略等营销各层面的思想。
在实际的门店中，企业往往过分重视软硬装的配置，而忽略这些助销物料的质量，从而造成消费者在认知环节对企业的减分。同时随着科技的发达，越来越多的门店引入IPAD、3D网络等现代化工具来提升自身的档次，如何让这些工具真正发挥作用，实现与消费者的真正沟通从而真正促进销售是值得我们思考的。
案例分享2：手册、APP等相关助销物料应用
欧普通过官网和线下门店的设计图册说明，清晰地告知了消费者对于灯具搭配的理念。宜家最新的产品手册应用APP软件，消费者只要对着页面轻轻一扫，关于产品背后的视频、图片就能在消费者手机上直接显示。
图：欧普的终端手册 图：宜家的APP软件使用
人员推荐：单纯“FABE”的产品推荐方式越来越趋“无力”，如今只有真正结合生活情景的方式，才能使消费者在聆听过程中想象未来可能遇到的情景，让消费者对产品的认知更具亲切感。
案例分享3：龙冉壁纸的销售说辞
壁纸产品不同于一般的建材产品，它的艺术成分更浓，同样一款壁纸可能每个人都会对其图形、色彩有不同的理解，由此对终端导购的培训造成了难度，只有让他们真正理解设计师的创作原意，才能更好地销售，容纳为龙冉壁纸的所有产品进行了梳理。
图：龙冉壁纸童趣版本的说辞
消费者感受的4种方式
在消费者有了初步认知之后就进入了第二个环节——感受，感受的关键在于充分调动消费者的感官、情感、思考和行动等，感受环节是消费者对一个终端体验的最核心环节，如果在这个环节能够征服消费者，他们将直接产生购买欲望。常见的感受主要有以下4大方式：感官式、情感式、思考式和行动式。
感受方式1——感官式：感官式指是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立体验，它的主要目的是创造知觉的体验。在科技发达的今天，建材家居产品在外形、色彩、材料以及工艺上都有不断的创新，使用者对其感官体验的希望值也越来越高。做好建材家居产品的感官体验，主要是要迎合消费者的“五觉”———视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。
案例分享4：友邦的五感营销
伴随着物质文化生活水平的日益提高，人们的消费需求也呈现出多样化、多层次的趋势，并由低层次向高层次逐步发展。集成吊顶产品的诞生，正是消费者对于特定空间（厨房间、卫生间、阳台和客厅等）多层次需求的满足 。“五感”概念的提出，是消费者对于多层次需求的一次全新解读，是对集成吊顶产品价值的深度理解。通过将“五感”概念导入终端门店设计和一线导购的销售过程，实现产品销售方式由单向推介向双向体验的转变
图：友邦的五感营销
感受方式2——情感式：随着人们物质文化生活水平的提高，人们的修养和素质在不断的提高，而对于情感的需求也越来越丰富、细腻和多元化。情感式感受是指在过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验。 强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望与满足之间的悬念地带。常用的方式有回忆过去、憧憬未来等。
案例分享5：友邦•泊系列
当下社会的快节奏，使得很多建材企业盲目跟风于各种所谓的趋势与风格泛，此时友邦通过对吊顶产品本身的再思考，推出了回归原始的“泊系列”。泊字本身含有停泊下来的意思，同时白色又回到了吊顶最初的颜色，“纯然回归，恒久境界”的泊系列产品让消费者在看到的第一眼就引起了内心的共鸣。
图：友邦泊系列产品
感受方式3——思考式：关键在于启发消费者的思考，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。思考式感受通常使用启发与联想两大手段。
案例分享6：宜家的空间解决方案
宜家的样板间一直深受消费者的喜爱，它带给消费者的不仅是展示产品本身，而是对一个空间的解决方案，随着如今小户型房子越来越多，“螺蛳壳里做道场”如何更好地利用有限的空间成为很多消费者面临的难题，宜家通过样板间启发消费者联想。
图：宜家的样板间
感受方式4——行动式：是指消费者亲身参与体验，来感受产品的功能和结构等。成功的产品要以“人”为中心,因此企业在设置感受环节必须让人参与其中,并作为主动的创造者才会有美好的体验。
3.消费者认可的5个理由
在消费者对企业有了认知和感受了之后，要彻底征服消费者，还需要给予消费者一个合理的理由；认可是消费者体验的最后一个环节，如果在这个环节能够征服消费者，他们不仅将购买产品同时还可能对品牌产生好感。
随着消费者的需求不断提升，消费者的购买动机除了为获得产品的价值以外，同时更注重产品的象征功能，以满足其心理需求，消费者希望通过消费某种产品的过程，体验产品所映射的人格特征以证明自我的身份。
图：消费者购买的5个理由
认可方式1——价值：消费者之所以购买你们公司的产品，是因为他觉得相比其他竞争产品它能给他带来更大的价值。这里的价值主要指潜在价值，相比于竞品它是独特的、重要的、可信的和独立的。建材企业通常可以通过诉诸需求、诉诸指标和诉诸引导等方式来让消费者认可自身的价值。
案例分享8：LED照明产品“诉诸需求”的话术提炼
LED作为新一代照明产品发展前景良好，越来越多的企业投身其中，由于核心材料以外采为主，因此造成国内LED产品同质化现象严重，消费者从外观上难以区分产品的好坏。容纳通过对LED灯使用的生活情景挖掘，融入到产品推荐说辞之中，从而使消费者真正体会到LED灯的“潜在价值”。
图：LED射灯的生活情景梳理
图：LED射灯的销售说辞
认可方式2——规范：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。规范是指我们头脑中所有道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。建材企业可以通过合乎规范、良心、惩罚、不和谐、冲破常规等规范方式让消费者来认可。
案例分享9：“寻找宜昌的孩子”——爱心助学，冠军联盟在行动
宜昌欧派橱柜、科勒卫浴、东鹏瓷砖、大自然地板、TATA木门、欧派衣柜、琪朗灯饰、芝华仕头等舱沙发等8个品牌联合成立宜昌冠军联盟，联合捐赠助学基金15万元，且冠军联盟各品牌商家店面都设了爱心捐款箱。冠军联盟的品牌以慈善的行为，迎合了当今社会主流人群的价值观调动了消费者的积极性，通过联盟的力量，呼应目标顾客对贫困儿童尽到了应有的社会义务。
图13：宜昌冠军联盟启动仪式
认可方式3——习惯：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。习惯是指通过条件作用不知不觉形成的一种固有的行为方式，消费者在这样行动的时候不再考虑它到底有多少价值。实际上在认知阶段，习惯已经发挥了一定的作用，在认可阶段关键在于如何对消费者进行引导。建材企业可以通过分类、分级、替代等方式来引导消费者从习惯角度认可。
案例分享10：马可波罗的文化陶瓷
马可波罗率先提出文化陶瓷的概念，将行业分为“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”； “文化陶瓷”，不仅涵盖马可波罗原有的“仿古砖第一品牌”的优势资产，同时延展了品牌意欲在卫浴市场谋求发展的品牌外沿；马可波罗瓷砖有源自北美安第斯山脉的地心岩、香格里拉的冰川洞石、阿尔卑斯山的艺术石材；来自凡尔赛的浪漫、哥德式的灵性、古罗马的奢华；还有来自古老东方文明的工匠之作——中国印象，通过这些来支撑文化陶瓷的品类主张。
图：马可波罗文化陶瓷宣传片
认可方式4——身份：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。身份让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌”。企业可以通过理念、性格和明星等手段让消费者选择身份作为其认可的方式。
案例分享11：科宝•博洛尼的16间宅
科宝•博洛尼通过对消费者的细分，推出代表不同生活方式的16间宅，吸引不同的消费者，消费者购买的不仅是产品本身，更是一种生活方式。
图：科宝•博洛尼的16间宅
认可方式5——情感：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。对一个品牌的情感能够强烈地让消费者对它绝对忠诚的地步。此环节的情感与感受环节的情感是一脉相承的。企业可以通过情感呈现、憧憬未来及带给消费者相应的生活方式等手段，让消费者从情感上予以认可。
案例分享12：菲林格尔“德国系，非凡家”。
作为一个地道的德国家族世代传承的品牌，菲林格尔以德国精神打造自身品牌，并提出了“德国系•非凡家”的品牌主张，从产品系列到终端到官网都传递出德国系的精神。
W系列艾梅尔湖，透出森林气息 K系列巴赫的仰望，采用几何设计 z系列丹枫白橡，展现实木质感。
图：菲林格尔的产品系列
总结：
建材家居行业终端情景营销系统通过对消费者认知、感受和认可三个步骤的分解，为企业提供了门店营销的新思路和新方法，在实际使用过程中，这些方法不是单一的，企业必须组合使用这些方法，从而使得自身的终端门店更趋“立体式”，唯有如此方可提高自身终端的门槛，区别于竞争对手，提高客户的签单率，实现产品的销售和溢价，真正释放好终端的力量。
