建材家居通路模式进化路径第五轮——品牌联盟

通路模式发展进化的历程中，出现了一次效率和规模的集中爆发式创新，这就是品牌联盟。短期有效客户的碎片化分布，直接导致营销推广资源的分散、效率下降、成本上升，单兵作战的方式越来越无法存活。

早期以卖场为中心的销售方式，卖场还是客户采购的首选，客流如涌，品牌商的竞争还集中在卖场，但当客源渠道碎片化心态出现以后，营销的中心开始远离门店，门店作为样品展示和售后服务的职能越来越凸显，而销售职能却日益萎缩。单一品牌在碎片化的外围市场争夺客户，势单力薄，力不从心。

由此可见，结盟的方式势在必行，当然网络团加速了这一进程，它让异业品牌商成为了利益共同体，而且证明了联合促销存在的价值，但是团购会往往存在竞争品牌同时参与的弊端。另一方面，门店导购的名单交换也一直在进行，合作的关系基础也本来存在。终于有人倡导异业合作，每个品类只限1个品牌的异业联盟形式，迅速得到所有商家的相应。

早期的联盟组建还是依托关系，熟人圈里相互推荐来组合联盟。这一时期还是在探索联盟的运作模式。早期的尝试带来一定的成效，成本均摊、风险共担、客户共享，尤其是资源互补和资金聚集，相对于以往的单兵作战，这种联盟的形式，巨额的广告投放、庞大的团队协作，数十个门店展示和蓄水，强大的策划能力，直接轰动了整个市场。品牌联盟的效益被见证以后风靡全国，以熟人组合模式快速构建了第一轮联盟潮。

效率和利益的最大化是商业永恒的追求。在联盟运作的过程也暴露出了很多问题。一方面，有的成员签单多、有的少，而费用又是一样多，导致几家欢喜几家愁；另一方面，客户层次多样性，偏高端的客户认为客户质量不好，低档的品牌又认为偏高端的客户拿不下，造成了品牌与客户层次的错位。因此，这一问题的共识导致了品牌联盟新一轮的拆解和重组，寻求品牌对等、客户重合度高、目标客户档次对等的联盟组建再一次风行。同一市场的各大联盟纷纷重组，从基于熟人关系到商业利益关系的转变是品牌联盟新一轮的进化。

联盟的活动形式也在步步演进，当客流还集中在卖场的时候，联盟的联动还只是落地在门店的互动，包括门店形象统一，客户的相互推荐，集中抽奖依然在商场大厅。这一方式商场是欢迎的，因为活动帮助商场带来了巨大的人气，拉升了商场的对于商家的价值，但是对于联盟商家来说却是一大弊端，自己努力吸引过来的客户被竞争品牌拦截。但是当客源被外围各种渠道分流后，品牌联盟的形式离开了卖场进入了酒店；好处是活动落地的形式可以更丰富，空间更大，同时屏蔽就竞品的拦截，品牌联盟也就逐渐演变成为酒店联盟。

在商场落地无非就是抽个奖，而且每个联盟都差不多，噱头同质化。但是在酒店，体验性的活动就丰富多彩了，水鼓舞开场，中间穿插激情小提琴，性感辣妹热舞，等体验性活动的创新，无疑增加了活动的吸引力，而且候场时的品牌宣传视频轮流滚动播放更是塑造了大品牌的形象，对于营造氛围和逼单成交有很大的功效。

尤其在“五一”、“十一”这样的大型促销活动期，往往5-8个联盟同时启动，同一天2-3个联盟活动“撞车”的现象也常有发生。联盟之间的PK也拉开了帷幕。

品牌联盟的竞争主要表现在活动日期的选择、活动场地的争夺、客户售卡、广告位、广告金额、活动策划、签售模式、主持人等方面。活动日期前置往往具有先发优势，如果缺乏有效的拦截措施，越是靠后的联盟所能获得的订单就会所剩无几；同一个城市最致命的酒店或者场地就1-2个，抢先预定场地，遇上抬价也属正常状况。

而客户蓄水就更为夸张，为了拦截前面联盟的活动，后发联盟往往利用转卡抢夺客户，比如本来自己活动售卡100元，但是客户预定了前面联盟活动已经花费100元，为了抢夺客户商家就会规定客户可以用前面联盟的卡换自己联盟的卡；广告的投放也是越来越大手笔，不论是网络媒体还是报纸或者交通要道广告位，为了获取资源不断抬价；为了活动的趣味性和丰富的体验活动策划所玩出的花样也是层出不穷，你是舞蹈团、我就乐队；你是总裁签售、我就明星签售，正双方或者多方一起较着劲；主持人作为一个关键的人物，其身价被联盟的竞争越炒越高，短短半小时的活动环节，需要出场费5-10万，身价不菲，尤其是当地知名电台主持、广播主持、婚庆主持，在这一轮竞争中可谓捞金不少。

联盟之间的这种PK，比豪华、比气派、比噱头的背后是巨额的成本支出，一场活动下来每单的营销成本高达几百到上千元，不少商家根部没法赚钱或者亏欠。而真正赚到钱的反而是主持人、酒店、媒体等第三方组织机构。任何一种模式的兴起到衰落的原因都很类似，过度竞争，资源争夺，营销投入水涨船高，最后入不敷出。另一方面，由于活动规模大、参与品牌多、团队人数众多，造成组织协调成本非常高。这也为第三方策划机构提供了契机，而对应的往往也是新的成本增加。

当这种8-12个品牌的大联盟开始变得不经济时，从中衍生出一种短频快的小联盟运作形式，但这种模式往往针对优质小区的优质客户，参加活动的往往是中高端的品牌，通过针对更为精准、更加优质的目标小区做开发。虽然小联盟规模小、单次签单少，但是由于其投入小、模式简单、短频快、组织协调成本低，容易开展，反而获得了很多品牌的青睐。

因此，大联盟活动频率逐渐减少，小联盟开始得到品牌商的认可和推广。