边缘性产品是企业寻求产品差异化创新的主要手段，中国企业也不乏其中成功的经典案例。乳饮料作为“液态奶”与“饮料”两个品类的边缘性产品，成为2005年中国乳业和饮料市场最新的看点。以伊利、蒙牛两大中国乳业巨头市场发力，不仅仅开辟了中国乳业乳饮料血战的新战场，同时也是继茶饮料、果枝饮料、功能性饮料、情绪饮料之后饮料界一个新品类的市场之争。与以往不同，此次争端不是在传统的饮料品牌之间展开，而是发生在乳业品牌之间。
据业内人士估计：伊利、蒙牛05年在乳饮料上发力，乳饮料市场进一步做大，成为饮料的新宠。伊利在保持04年20个亿的销售额基础上，蒙牛借助“超级女声”的成功运作获得超过10个亿的销售额应该是一个较为保守的预计。
同样是边缘性产品的云南白药牙膏（“药品”与“日化”两个品类的边缘性产品），为什么就难以成就蒙牛、伊利在乳饮料上辉煌呢？即便是与云南白药牙膏相似的采乐（“去屑药品”与“洗发水”两个品类的边缘性产品），云南白药牙膏的市场业绩也是远远不能相比的。
【案例】
云南白药牙膏的尴尬创新
云南白药牙膏创新背景
2004年，云南白药实现主营收入18.3亿，同比增长36.2％，净利润同比增长50.6％。公司主要的利润增长点体现在瓶装云南白药胶囊、云南白药膏和云南白药牙膏三大产品上。
云南白药集团2005年的目标是“稳中央，突两翼”，并试图通过云南白药牙膏的运作进入快速品领域，在云南白药集团新的企业发展战略下，中央就是公司的传统主打产品，两翼中的一翼是白药膏和白药创可贴，另一翼是白药牙膏，两翼的销售目标各为一亿元。
云南白药为新的企业发展战略制定了明确的市场目标，其中云南白药牙膏业务的销售收入目标定在亿元以上，04年云南白药牙膏上市半年仅仅为集团带来了200万元的销售额。从200万到上亿，短短一年时间，云南白药牙膏企图实现一个神话。
产品定位：功能型牙膏
云南白药集团向食品及日化业拓展的企业发展战略，决定了云南白药牙膏的产品定位。从本质上说，云南白药牙膏是一个日化产品，是一个护龈固齿功能健康性的牙膏，是以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
云南白药牙膏被云南白药集团自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。
既然是日化产品，那么本质上说云南白药牙膏就是一个“防治牙龈出血”为主要诉求点的牙膏，是将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次尝试。但是“防治牙龈出血”并非牙膏的创新性或唯一性差异，云南白药牙膏真正的优势来自于产品的品质。
消费者定位：高端的牙龈出血患者
云南白药牙膏上市走的是高端路线，试销价每支22至24元。与行业的一般定价规则相比基本上属于牙膏中的“奢侈品”。
一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。
结合云南白药牙膏“防治牙龈出血”独特功能，其消费者基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者。
如此定位，一是由于云南白药牙膏产品成本是市场高档牙膏的数倍，同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性，有产品差异化定位来锁定细分消费人群。
云南白药牙膏对于牙龈出血有两个层面的功效：预防和治疗。那么治疗牙龈出血，患者选择药品还是牙膏，答案基本无需回答。作为预防，那仅仅是牙膏功效的延伸，受到其他有特殊功效牙膏的打压，过于高端的定位能否支撑？
渠道选择：药店与超市双管齐下
云南白药牙膏在渠道选择上以连锁药店为主并选择性地进入大卖场及相应超市。如此渠道选择，云南白药牙膏充分利用了原有药品的主导性渠道资源，并回避了传统强势品牌的直面竞争。选择性进入大卖场和超市，兼顾了日化产品的渠道运作规律，更大程度上进行市场覆盖。
云南白药牙膏的渠道选择无疑是兼顾性的渠道选择，在借用原有渠道资源同时，担忧消费者对牙膏产品的大卖场及超市购买习惯，无奈下选择性进入大卖场和超市，但是无疑导致了资源的分散。同时大卖场的运作不熟悉，也容易导致资源的浪费。最终体现的是：在新品上市推广上的乏善可陈。
市场推广：高空无力，地面乏善可陈
一个新品的推出，不仅仅依赖于产品创新程度，更重要的是要在推广的过程中概念传播和销售促进。
云南白药牙膏在概念传播和销售促进的力度上基本上可以说是乏善可陈。作为云南白药牙膏最有力支撑就是产品品质，但是云南白药牙膏对产品品质的包装不足，难以支撑以高端定价。产品品质包装的不足，在这个传播上也显得内容单薄。
同样，作为一个新产品，更是一个新概念的产品，需要对消费者教育过程。如果云南白药牙膏要突出自身的“功效性”，突出牙膏的“药性”，云南白药集团甚至要承担一个行业教育者的角色。
无论是新品上市的成功，还是承担行业教育者的角色，即使云南白药集团无法在高空形成强势拉动，以渠道为核心的终端推广也应该做到“一手硬”。
【容纳咨询分析】
云南白药牙膏——边缘性产品创新之败！
核心基础之败：产品属性偏差
云南白药牙膏，产品定位为高档的“功能型牙膏”，就行业特性及产品品类来说，是日化行业的牙膏品类。因此，云南白药牙膏归根结底，其产品属性为日化产品的牙膏品类。云南白药牙膏如此定义产品，依据是——
l 行业机会及竞争强度：中国庞大的牙膏市场和牙龈出血患者众多给云南白药牙膏提供了市场进入的机会。同时，云南白药牙膏由于白药的添加，突出的疗效让其在“防治牙龈出血”这个功能细分产品上存在竞争优势，虽然整个牙膏市场竞争异常激烈，但是这个细分领域云南白药集团有不可替代的优势。
l 企业原有可利用资源状况：云南白药集团最核心的优势是其对“白药”这项稀缺资源的掌控，最核心的能力“白药”类产品的研发能力。将“白药”应用于牙膏产品，不但充分利用了云南白药集团的稀缺资源，更是依赖了云南白药集团的核心能力。因此，云南白药牙膏是企业资源优势与企业核心能力的有力结合。
但是，一个边缘性产品能否取得营销成功，仅仅符合边缘性产品的产品属性定义以上2项影响因素，并非能够确保边缘性产品的产品属性定义的正确。导致云南白药牙膏产品属性定义的失败，是因为没有充分考虑到产品属性定义能否与企业原有品牌产生强度关联性，并且没有充分地尊重消费者的购买及消费习惯。主要体现在——
l 与原有企业品牌的关联强度：云南白药牙膏定义为“功能型牙膏”，产品属性为日化产品的牙膏品类。云南白药集团的品牌属性为药品品牌，云南白药集团的品牌向日化领域延伸，品牌内涵严重缺乏。即：云南白药牙膏的产品属性与云南白药集团的品牌的关联强度弱，难以充分利用原有品牌资产对边缘性产品的有效拉动。
l 消费者购买及消费习惯：云南白药牙膏的产品属性定位于牙膏，牙膏产品消费者购买于卖场和超市，这是消费者最基本的购买习惯特征。但是云南白药牙膏的主力渠道是药店，显然与消费者的购买习惯严重冲突。作为补充性的大卖场和超市，无论在陈列、生动化、位置等等都与强势品牌无法相比。在消费习惯上，云南白药牙膏到底是让消费者“治牙龈出血”还是“防牙龈出血”，没有明确的定义。“治牙龈出血”消费者的消费习惯是用药，“防牙龈出血”这种日常消费习惯，消费者的是不会习惯花大价钱的。由此可见，云南白药牙膏在做产品属性定位的时候，并没有充分尊重消费者的消费及购买习惯。
云南白药牙膏在产品属性定义之初，缺乏系统化地对云南白药牙膏进行产品属性定义。产品属性定义是边缘性产品营销运作的核心基础，云南白药牙膏一切营销活动在产生偏差的产品属性上展开，最终的失败也在所难免。
营销运作之败：在医药产品与日化产品游戏规则间游移！
在具体的营销运作上，云南白药牙膏就一直在医药产品与日化产品之间游移不定，不清晰的产品属性定义是导致营销运作游移的很本原因，甚至是面对消费者定位、终端选择、市场操作手法等方面的患得患失。
l 游移一：牙膏的医药产品市场运作游移——云南白药集团试图用医药保健品的市场运作方式来运作云南白药牙膏。无疑，云南白药集团期望通过市场运作的创新来达成向日化业延伸的目标。但是，云南白药牙膏的成本根本不能支撑医药保健品运作的差价空间，同样已经定义于日化产品的云南白药牙膏的市场运作创新应该首先是遵守日化产品运作规律上的创新。
l 游移二：“药品与日化产品”定位间游移——虽然云南白药牙膏定位于日化产品，但是在产品诉求、渠道运作等却更加贴近药品。云南白药集团想借自身对医药产品运作的丰富经验和企业积累的优势资源，对云南白药牙膏市场推广发挥积极作用。然而，正是这样的患得患失，导致云南白药牙膏看似定位在具备特殊功效的“功能性牙膏”，但在市场运作上却貌似神离。一个完整的产品定位，并不是在产品入市规划应该注重的问题，更是上市整个过程及产品进入稳定销售后的指导性纲领。
l 游移三：“药店与卖场超市”渠道类型选择上的游移——即使云南白药牙膏制定了“药店为主，超市为辅”的终端选择策略，但是对于一个资源有限的新品上市活动，集中资源发力显得格外重要。云南白药集团虽然具备一定实力，但是要在药店和超市两种终端类型上发力，似乎还是心有余而力不足，这也导致了云南白药牙膏在卖场、超市只能是“面向角落一隅”。任何企业的资源都相对有限，特别渠道门槛越来越高，资源的集中发力获得局域优势再做扩张，企业务必量力而行而非“锅里碗里都要吃”！
游移四：“高端与患者”消费者定位的游移——云南白药牙膏看似清晰地对消费者做了明确的定位：高端的牙龈出血患者！即便如此，这样的定位也在药品使用者和日化产品使用者之间游移。患者首先是医药产品领域的消费者定位，但是牙膏却是日化行业的品类细分。云南白药牙膏的定位，在原本较庞大的消费群做了两次细分：高端和患者。这样的定位最终大大缩小了目标消费者群。牙膏从本质上说是一个大众性消费品，应该有一个较为庞大的消费群落，这样能够保证销售量。大众消费品的产品细分基本是一纬细分，多纬细分的消费者定位，应该适用于“奢侈消费品”而非大众消费品。“高价——高端”及“药用——患者”的云南白药牙膏两纬细分方式的消费者定位不但背离了牙膏的特性，也有过于细分的嫌疑。
