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建材产品OTO营销模式的探索

来源:互联网时间:2015-02-10点击数:
      (一)建材产品OTO营销模式解析 
  OTO是线上做展示,线下做服务。家居行业的特点决定了这一模式的必要性,线上利用网络招来客户资源,线下做好展示和服务。传统家居店是通过单个门店来进行区域性的覆盖,通过传统的促销渠道沟通消费者,在现今品牌如林的竞争局面下,沟通的有效性都大打折扣,品牌商和经销商运营成本逐年提高。线上展示归结起来,就是利用线上平台的信息传播广、相对成本低的优势,通过独立网站,或植入的方式展示产品。线下店铺要弥补的是线上无法做到的体验、服务、诚信。依托原有实体店给消费者现实的体验,做好售前售中和售后的服务,维系顾客,提高品牌的诚信度。 
      (二)建材产品运用OTO营销模式的探索 
  1.“Offline To Online”模式。线下到线上的运营模式,是目前大多数家居企业电商化所要解决的问题。线下的物流和线上的信息流对接,需要企业进行信息化改造,这也是实现OTO模式的重要投入和关键环节。这需要资金、信息、人力和技术的全面投入和升级。只是建立online平台而忽视OfflineOnline的对接,是目前多数家居企业投入电子商务的通病,OTO模式的实质是资源的整合和最大化利用。 

  整合现有资源,企业可以在推广与营销阶段采取线下到线上,可以利用自身线下的优势,把线下的用户群体带到线上来发展,发挥线上信息覆盖和容量的优势,对用户进行合理规划,还要保证线下活动与线上推广相互映射,解决现有营业面积的局限性,线下实体店转型为体验型店铺,样品更具代表性,挑选能够代表系列精髓的产品进入店铺,展现给Offline Online的客户。同时利用Online产品展示平台,引导客户Online选择和下单,解决店铺经营中库存的压力和现金流的风险。从而达到推广与营销的最大化,引导客户体验网上生活,优化用户群体。   

    2.“Online To Offline”模式。Online的客户资源毋庸置疑,多途径Online销售平台正飞速的增长,4G时代的到来也必定会再次提升Online销售的份额。Online一直以来主打便捷和价格优势。近期偶发Offline的销售压力,和以美乐乐为代表的O2O――线上销售,线下体验的家具电商模式异军突起,给原本不够景气的家居市场带来了较大的压力。Online To Offline主要的营销目标是开发Online客户资源。此处客户资源包括两部分,一部分是经销商,一部分是消费者。
  3.建材产品OTO营销模式下的客户服务。

    客户服务包括售前、售中和售后。产品同质化的时代企业核心竞争力就是客户群的开发、挖掘和维护。OTO营销模式运营的建材企业要注重OTO模式的客户关系管理。OTO模式既带来客户服务的便捷,也带来了客户服务的压力。便捷表现在沟通更有效和便捷,压力带来负面传播能力加强,这给以OTO营销模式运营的建材企业既带来机遇也带来挑战。 

  4. 建材产品OTO营销模式运营的关键问题。

    第一,OnlineOffline价格的统一问题。苏宁电器在2013年呼唤的线上线下价格统一,消费者看到的是苏宁线上和线下销售的并不是统一的产品。家居企业在保障Online的产品和Offline的产品统一的同时,能否保障既有Online价格优势,还能保障Offline的利润空间,销售量和销售价格之间的博弈一直是营销的难题。 

  第二,传统渠道的管理问题。美乐乐是OTO模式运营家居企业的排头兵,但渠道管理也如履薄冰,运营到全国近200家店铺后才开始开发渠道,原因就是OTO模式下经销商的管理是个难题,利益永远是渠道管理的关键,而OTO模式下的管理是开放的市场管理,在这种管理下如何让经销商有利可图又能体会公平,这是能否开展OTO模式的关键。 
  第三,物流的挑战。现有的快递业,还没有接单家居物流的能力。要能保障Online的消费特点,既能便捷又能节约费用,这是家居企业在OTO模式下运营的瓶颈。 
  第四,退换货问题。网商的七天免费退货承诺成为的Online的消费习惯,这种习惯也必然带到家居行业Online消费中,但是家居产品由于其特殊性而在退换货方面存在一定的难度。 

  容纳咨询www.rongna.net认为家居建材行业是目前为数不多甚至可以称之为仅存的尚未全面展开电子商务的行业。在全球电子商务迅猛发展的背景下,这种现象显得很不协调。究其原因,并不是家居行业不想与时俱进,而是该行业电商发展存在着相当的困难。电商发展只是传统企业电商时代进行组织变革的手段,电商不应该成为传统企业发展的目标。建材家居行业以O2O模式运营比较困难,用一句话总结其发展困境为:线上下不来,线下上不去。这就是建材家居行业电商发展所面临的大挑战。线上的下不来,目前主要是淘宝天猫所遇到的困难。因为其他电商巨头尚未进入或刚刚开始进入家居建材行业,这个问题还不明显。淘宝天猫所遇到的线上下不来的困难,又集中表现在线上销售的家居建材商品主要集中在五金、卫浴、板式家具等标准商品上,客单价较家居建材传统渠道的客单价要低得多,家居建材大标非标品的销售仍然不畅。大部分家居建材传统企业都在努力发展自己的电商,但迄今为止尚未见到十分成功的案列。这是所谓的线下上不去。总而言之,家居行业电商发展应为线上的要下来,或者线下的要上去。


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