还原装饰性——未来涂料行业颠覆性营销变革

涂料行业经过多年发展，已经成为一个非常成熟的行业，它的竞争激烈程度甚至让很多行内人士谈之色变。据资料显示，2013年我国涂料产量工业总产量达到1303.349吨，成为全球第一涂料生产和消费的大国，仅涂料成品企业达1700多家。

2013年世界顶级涂料十大排行榜中，阿克苏诺贝尔（多乐士）以年销售额为182.9亿美元排在第一位，立邦以29.8亿美元排名第十，国内品牌仅有华润漆进入前十，而其他品牌年营销额加起来还不及立邦的一半。

仅以环保性和功能性为诉求导致同质化竞争

仔细探究涂料行业的竞争态势，不难发现，以多乐士、立邦为代表的涂料行业，引领了涂料行业的产品诉求并覆盖了大部分人群对于涂料行业的认知。随着水性涂料的发展，水性涂料（包含乳胶漆）在环保性、功能性上已达到行业历史的巅峰。

从立邦、多乐士的“五合一”、“全效净味”等系列产品线来看：在环保性上，从净味、0甲醛、超低VOC已发展到即刷即住；在功能性上，从抗黄变、防霉、覆盖细纹，也已发展到防水耐擦、抗菌杀菌等功能。各大厂家在产品卖点上也大致趋同，产品同质化严重。

而在市场细分方面，众多小品牌也已完成了从外墙漆、内墙漆、家装漆、工程漆甚至到公共事业用漆、医疗事业用漆、食品制药用漆等细分市场的占领，并且涂料企业的数量与新品牌还在源源不断的诞生，同质化的竞争导致涂料市场越来越成为一片红海。

围绕同质化展开的大分销导致渠道白热化

随着涂料行业的产品同质化，各厂家便只能在渠道上开始抢占，从最初的省、市代理，逐渐取消并下沉到县级、甚至乡镇代理，各大地级市、省会城市市场也被切割成几个大区，涂料行业迎来大分销的时代，各厂家的渠道之争也已达到白热化。

伴随涂料行业产品的同质化、渠道的白热化，经销商的利润越来越低，据统计，当今涂料市场经销商利润已低至2000元/单左右，从最初的高利润行业一路跌到谷底，经销商成为名副其实的“搬运工”，另一方面企业的推广成本也逐渐高企，领导品牌高度集中，市场格局已经成熟，未来的涂料行业破局路在何方？

追本溯源 还原装饰性才是涂料的核心需求

追溯人类涂料发明的本源：涂料在物体表面，起装饰和保护作用的材料称之为涂料。家居墙面的水平视线很大程度上决定了家居装饰的风格，且墙面装饰的面积也平均是地板面积的3.5倍，是家居装饰最重要的环节。

在对一项不包含涂料、广告、策划、建材相关人士的300名消费者随机抽样调研中我们发现，情况如下

调研发现：环保性与功能性只是多乐士、立邦长期广告宣传的结果，但消费者认为只是基础性功能，涂料的装饰效果才是消费者内心对于涂料需求的第一因素，只有还原涂料的装饰效果才是涂料行业的核心需求。

墙面装饰所引发的千亿巨大市场

近年来，墙面装饰行业产生许多黑马，如壁纸、硅藻泥、墙艺等，由于涂料装饰性的欠缺，壁纸、硅藻泥、墙艺等拥有更立体的装饰效果与更强环保性能，迅速的拓展市场份额，从最初的零到如今的5%。

据资料统计，2013年中国墙面装饰市场约达7000亿规模，其中涂料占94.5%，壁纸占4.5%，硅藻泥与占比0.5%。壁纸与硅藻泥的迅猛发展证明了装饰性将是未来墙面装饰材料的核心需求。

未来涂料行业的营销变革在于还原装饰性

未来涂料行业，只有还原涂料的装饰性，抛开涂料本身，重新找到涂料墙面装饰的定位，在装饰性上给消费者更多样化、个性化的家居墙面装饰体验，告别以往涂料 “傻大白”的装饰效果，真正带给消费者更好的家居装饰感受，才能牢牢占据墙面装饰龙头地位，才能真正稳住并扩大墙面装饰市场，改变以往涂料在消费者心中“乳胶漆”的认知。

1、产品变革与升级，引入装饰性强的产品

在涂料原有产品上进行变革与升级，使涂料具有优良的装饰效果。其实在涂料行业一直尝试装饰效果方面改进与升级，如立邦、多乐士有艺术漆产品，通过特殊的工艺能达到一定的装饰效果，但由于其施工性和使用性等原因一直未能大范围推广。未来涂料行业还要在产品线上开发装饰性更丰富、品种更多，更多样化的装饰性涂料。

引入成熟墙面装饰产品如硅藻泥、艺术漆，彩妆漆，壁纸，甚至是木艺、皮饰等，通过更具包容性的整合墙面产品达到墙面装饰的丰富性与多样性，快速抢占传统涂料的市场。在通过对产品的变革与升级、以及对装饰性强的墙饰产品的引入既是对传统涂料品牌挑战的机会，也是对多乐士、立邦等大品牌创新的机会。

2、终端店面的改变，从产品陈列到消费者情景体验的转变

传统终端售卖方式为普通的产品陈列以及简单的展厅装修，而涂料真正的意义——装饰性却没有充分的表现出来，有的只是用一块色板来展示它的装饰效果，但90%的消费者根本无法从终端展示或导购员口中了解到真正的涂刷效果，只能凭着大概的想象，以及对品牌的初始信任来决定是否购买，加之以往涂料给人的装饰效果仍是简单的“傻大白”印象，所以在传统店面销售中形成了固定的模式与思维。

但随着墙纸、硅藻泥的展厅体验式的改变，带来巨大的市场冲击，消费者的眼球吸引力形成了巨大的渠道推力，这也是近年来壁纸、硅藻泥成功的原因之一。

传统涂料想要在装饰效果上后来居上，就必须要在终端卖场这一接触消费者的最重要的前沿阵地下足功夫，媒介即讯息，消费者接触到一切关于产品的东西都是消费者判断购买与满意的决定因素，所以未来涂料厂商在终端门店的SI系统中一定要以消费者家居墙面实景体验为主，尽量规避仅以简单产品陈列的方式作为销售的前沿。

3、售卖方式的转变，从传统的“桶”卖到墙体平方卖

在售卖方式上，传统涂料厂商采用的是按桶为单位进行产品计价，基本上以桶大致衡量出涂刷面积，然后消费者买多少回去，再找油漆工刷，这样其实根本没有为消费者真正100%负责，消费者真正需要的，是墙面最终装饰效果，而不是买原材料再等师傅加工，对于如今生活节奏越来越快、装饰性要求越来越高的现代人更是如此；另外以“桶”卖还是在卖半成品，而没有真正卖到消费者心里去，消费者无法在购买前看到真正的装饰效果，自然对于产品的满意度不高。

当下也有一些涂料如彩妆漆、艺术漆等已经在开始试水按墙体平方卖，但仍然存在诸多不足，导致按墙体平方卖仍不被大多数消费者所认知。未来涂料行业想在装饰性上完美赢得消费者的心就压从消费者实际需求——最终装饰效果出发，真正解决装饰效果问题，让消费者看得明白，选的舒心、买的开心。

4、服务模式的变化，由单一产品到个性化整合定制方案

随着时代的发展，各行各业飞速发展，家居美学也达到前所未有的高度，消费者对于家居装修风格的追求已经远远超越了基础的功能需求，取而代之的是更为多样化、个性化的家居装饰产品，单一产品、单一风格已经不能满足消费者日益多元的风格需要。

而如能为消费者提供一整套定制化方案，则不仅能大大覆盖消费者多元化、个性化的需求，而且能一站式解决消费者家居墙面的需求，将原有的墙面市场做足做透。

个性化整合定制方案即是能根据消费者需求随心所欲的选择颜色、花型、功能等，为顾客设计一套单独的、量身定制的墙面装饰方案：如顾客A喜欢暖色系列墙面，并喜欢配有吸附甲醛、杀菌的功能等，那么则可以量身为顾客A定制暖色系墙面，并搭配具有吸附杀菌作用的硅藻泥墙面背景墙或玄关等，并可通过3D家居设计软件现场观看到整合定制方案的效果。

个性化整合定制方案实现了墙面装饰行业从单一产品到整合方案的跨越；从成品销售到个性化定制的进化，在更深层次为消费者解决了家居墙面装饰问题，定制化模式能为顾客提供更多的选择空间，而且提供更多的服务价值，能使顾客满意度达100%，而且定制化模式创造了更大的溢价空间，奠定了品牌成长的沃土。

随着国家新建住房面积的逐步攀升，城镇化进程加快、以及二次装修市场的不断繁荣，涂料市场将迎来巨大市场空间，而能否抢占到未来市场的机会，则要看是否真正贴合了消费者的需求，还原涂料最本质的装饰性，将彻底引领涂料行业未来的营销变革。